Defende que a marca Grécia seja gerida. Como funciona a gestão da marca de um país, de uma cidade? É um conceito novo?
O I love New York deve ter sido a primeira vez que alguém tentou gerir a marca de uma cidade. Isso foi nos anos 1970 [para mudar a imagem da cidade, então mais conhecida pela violência e degradação]. É um logotipo muito famoso feito por Milton Glazer.
Quando se fala em gestão de marca, há quem pense logo que vamos dar uma marca a um país, como a Coca-Cola, e criticam. Mas não é nada disso. A gestão de marca é a gestão da nossa reputação. Gostemos ou não, temos uma. Sejamos uma pessoa, um produto, um cão, uma cidade, um país. Podemos gerir essa reputação se tivermos consciência de que a temos. Gerir a marca dos países e cidades é uma coisa relativamente nova - tornou-se muito popular nos anos 1990 e hoje toda a gente está a fazer isso.
Mas não é ter um logotipo. É, primeiro, assegurarmo-nos de que as pessoas que vivem nesse país ou cidade têm uma visão partilhada de quem são e para onde querem ir.
Quer apontar algum caso especial de sucesso?
Sim, a Índia. É um caso de muito sucesso. O que é lindo na Índia é que a Índia aceitou que é o que é. Não é um sítio perfeito, é imperfeito. E se virmos como a Índia fala de si própria na campanha Incredible India vemos como apresentam justamente essas imperfeições.
A África do Sul é outro exemplo. Era uma nação que foi a ovelha negra da família internacional com o apartheid e sob os auspícios de Nelson Mandela reposicionou-se completamente tornando-se a rainbow nation [nação arco-íris]. E não aconteceu de um dia para o outro: acaba o apartheid e torna-se a nação arco-íris - não. Podia ter-se tornado o caos.
Quer mudar a "marca Grécia". Como é que isto pode ser feito?
O pressuposto é simples. A imagem que temos da Grécia hoje foi construída nos anos 1960. Onassis, Maria Callas, Mykonos, o glamour, [o compositor] Mikis Theodorakis, a actriz Melina Mercury, um mundo lindo a preto e branco. E há Zorba, o Grego (1964). Zorba era uma personagem incrível, que se tornou quase numa imagem de marca da Grécia. E penso que quem quer que visite a Grécia e passe tempo numa ilha vai encontrar o seu próprio Zorba. Ele é um filósofo, dança, ri-se, ama a vida. O que é óptimo. Mas o problema é que agora ele também se tornou num mentiroso, num aldrabão e num preguiçoso. E os alemães, em especial, que adoram este tipo de personagem porque não são nada assim, percebem que a razão pela qual este tipo pode sentar-se na praia e rir-se, e dançar, é porque é um preguiçoso e um aldrabão. E nesse momento, de repente, o amor torna-se ódio. E acho que foi isso que aconteceu à Grécia. E também nos perdemos um pouco. Se recuarmos à Grécia dos últimos 30 anos, perdemos o nosso sistema de valores.
Quer uma mudança radical. Como na Apple, na campanha que geriu, uma campanha quase de tudo ou nada?
Sim. Foi um caso notável. Foram do nada para uma das maiores empresas do mundo. Em 15 anos! Mas é muito importante perceber por que é que isso aconteceu. Não posso dizer que a campanha foi responsável por isso. O que posso dizer é que o sistema de crenças que foi expresso nessa campanha foi o que permitiu a essa empresa fazer tudo o que fez.
E qual é esse sistema?
Think differently [Pense de modo diferente]. Here"s to the crazy ones [Aos loucos]. The misfits [Aos desalinhados].
E todos querem ser os loucos.
Claro! O interessante é [vai buscar o computador e exibe o vídeo da campanha, lendo o texto do anúncio]: "here"s to the crazy ones, the misfits, the rebels, the troublemakers... [Aos malucos, aos desalinhados, aos rebeldes, aos desordeiros]", os que vêem as coisas de modo diferente. Eles não gostam de regras, não têm respeito pelo status quo. Pode-se citá-los, discordar deles, glorificá-los, mas a única coisa que não se pode fazer é ignorá-los... [pausa o anúncio] Isto são os gregos! 100%!
Mas não estamos é a fazer isto [continua o anúncio e lê]: porque eles mudam as coisas. Forçam a humanidade a avançar. Alguns podem vê-los como loucos, nós vemos génios. Porque as pessoas que são suficientemente loucas para acreditar que podem mudar o mundo são as que o fazem. [Acaba o anúncio] Bom, mas os gregos não pensam que podem mudar o mundo. É isto que tem que acontecer. Porque nós temos muito disto, somos os malucos da Europa. Sim, eu quero fazer da Grécia a Apple do Mediterrâneo! Se o Steve Jobs fez isto com uma empresa, nós podemos fazer isto com um país.
Como deviam então apresentar-se os gregos?
Acho que a sociedade [grega] sente a pressão para sermos bons alemães, bons europeus. Não! Temos de ser gregos excepcionais. E usá-lo para construir o futuro como o vemos. No meio desta cidade está o Pártenon, há civilização antiga por todo o lado, há uma enorme beleza. O que não há é uma criatividade grega moderna. Há alguns raros exemplos. Um deles é o de uma empresa que faz colchões, notável. Colchões gregos. Esse tipo é incrível, pensou: se vou fazer colchões como todos os outros, vou ter colchões de segunda. Então, vou fazer colchões como só um grego poderia fazer. E como são? São feitos com uma capa de algodão puro, com um recheio de algas. E tornou-se famoso com os seus colchões em todo o mundo. Tem uma loja no SoHo, em Nova Iorque, e transporta-os num grande carrinho e duas bicicletas por Nova Iorque. É deste tipo de criatividade grega que precisamos mais.
Há algumas coisas destas [na Grécia], mas não são encorajadas. Com a incubadora pretendo encorajar este tipo de coisas.
Como funcionará essa incubadora de ideias?
Há muitas pessoas com ideias, com coragem e sem dinheiro, pessoas que sentem que não conseguem fazer nada aqui porque o sistema não deixa, e querem sair. E isso é o maior risco deste país. Um grego fez o site The Daily Secret, onde se descobrem coisascool que acontecem em Atenas. Hoje há um Daily Secret Xangai, São Francisco, Vancôver, Istambul, Telavive e o tipo vivia em Atenas... Recebeu dois milhões de dólares de um investidor americano. Mudou-se para Nova Iorque. Goodbye baby. Não devíamos perder pessoas como esta. Devíamos ter incentivos para as manter cá.
Peter Economides
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Peter Economides quer fazer da Grécia a Apple do Mediterrâneo
Peter Economides foi um dos arquitectos da campanha que transformou uma Apple em falência na marca que todos querem. E agora quer fazer o mesmo com a Grécia. Ou com os gregos. Fez um vídeo, "Rebranding Greece", a explicá-lo; o vídeo tornou-se viral .
Sul-africano "obviamente" de origem grega, Peter Economides viveu em Hong Kong, México, Nova Iorque. Agora escolheu morar em Atenas, mas longe do centro, quase em cima do mar. Na sua sala de linhas puras, onde sobressai uma mais excêntrica mesa-de-asa-de-avião, Peter Economides, brand strategist, explica a sua ideia.
